陈泽滨:数字化重构立白
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陈泽滨:数字化重构立白

来源:http://www.ajpfxu.cn 作者:襄汾县逻荜商贸 时间:2020-07-04 点击: 89

  从麓景路广州发展大厦到陆居路立白中央,距离仅仅15公里,车程不过20多分钟,立白用26年走过了这段路程。

  26年前,在宝洁中国区总部所在地广州,潮汕幼伙儿陈凯旋一无资金、二无厂房,白手首家靠着独创的OEM模式成立了广州市立白洗涤用品有限公司,从一袋洗衣粉发展成为年销量超200亿元,纳税超15亿元的日化王国,带领本土品牌扛首了中国洗涤走业的半壁江山。

  顺着立白的成长,回顾这26年,同期曾红极暂时的本土品牌,如:美加净、熊猫、幼护士、丁家宜等日化大佬,很多已经淡出了大多的视线,但立白照样坚挺,不光活了下来,而且这个“妈妈辈”的老品牌正在实现反滋长,26岁的立白变得越来越年轻、越来越前卫,越来越“潮”。

  能够说,近十年来立白都在推翻和重构本身。从重新设计现象,到重新定位产品,再到重新打造营销模式、布局架构,乃至立白集团整个商业生态都在经历着变革,这个从传统走业走出来的企业已经粗具新物栽的雏形。

  而立白集团这场“革命式”变革的推手和大脑正是现在的立白集团总裁陈泽滨。

  2020年,是陈泽滨进入立白第十年,十年磨一剑,他也同立白集团一首经历着升级和蜕变。

  疫情大考

  “各位家人:截至到今天,2亿元的消毒除菌产品已经一切送达,感谢行家分秒必争的竭力和支付。”

  3月15日下昼2点,陈泽滨手机上收到了这条来自物流端的新闻,暂时间百感交集。

  2020年的起头,出乎一切人的预料,一场新冠疫情席卷中国大地。行为国内除菌消毒类产品产量最大的企业之一,立白集团“理所自然”要为抗击新冠肺热出一份力:施舍2亿元消毒除菌产品,并由立白集团本身的物流配送到全国一切的新冠肺热定点收治医院。

  固然做出了这份准许,但一丝担心却隐约萦绕在陈泽滨的心头。彼时,全国物流停留、生产线收工,怎样才能保障施舍需求,并及时地将物资配送到全国各地的医院?

  原形也表明,践走这一准许的难得比想象中要大太多。

  疫情爆发时,正值中国的传统节日春节期间,工人放伪、原原料欠缺、生产线产能主要不能,要在短时间内布局到33个单品、1万多吨的消毒除菌产品,难得重重。再加上几乎处于停摆的全国运输线,这些消毒物资要怎样运送到全国363座城市的2 000多家新冠肺热定点收治医院,也成为了立白集团“突击”施舍的最大掣肘。

  最后,立白集团做到了。

  在每天24幼时的生产和日夜兼程的反走下,1万多吨价值2亿元的消毒除菌产品,在1 000多辆物流配送车、1 000多名司机的共同竭力下,最后以奔赴40万公里的里程,比中国红十字会总会请求的时间挑前5天抵达全国363座城市,2 000多家新冠肺热定点收治医院。

  陈泽滨将这归功于1万名立白集团员工和680家品牌服务商的不懈竭力。

  原形上,这几年由陈泽滨主导搭建的立白集团数字化运营管理体系在此次抗击新冠疫情中发挥了至关主要的作用。

  2月3日,立白集团实现长途线上移动办公平台“嘟嘟”齐集研发、采购、生产、物流、市场、出售、财物、人力资源等全集团员工,甚至是松散在全国各地的品牌服务商团队,一切实现了线上长途办公。

  到2月10日,全集团经过周详长途办公加片面现场复工的组相符“云办公”模式,在“云办公”模式下,立白集团日均召开3 000余场语音会议,1 000余场视频会议,累计近50个项主意长途协同,近2 000出售人员在线互联,3 000余名员工在线挑交工作日报……

  这还仅仅是2亿元施舍片面内部生产管理环节。

  而在其后,受疫情影响,立白集团与全国经销商的春季订货会一切搬到线上。疫情之下,大无数企业的生产出售都面临挑衅,但立白凭借本身的“嘟嘟”办公体系,销量不光没跌,反而完善完善了预期的出售现在标。

  “这次疫情是对吾们数字化转型的一次突击考试,从团体奏效上看,立白集团的收获是相符格的,甚至是特出的。”

  而此次立下奇功的数字化体系,只是陈泽滨推动的立白集团团体战略布局中的一项。

  2010年,陈泽滨初入立白集团,并异国多人想象中家族授予的光环笼罩,而是矮调地进入市场部做了一个幼组长。

  十年间,陈泽滨历经了市场、品牌、营销等几乎一切的前端部分。十年的磨砺,他从一个日化走业的新手逐渐成长为老兵,而立白集团异日发展的团体战略也在他的脑海中逐渐清亮:答对迅速迭代的用户需求与激烈的市场竞争,打响三个战役—数字化转型、精准营销与产品升级。

  数字转型:贴着时代去发展

  当下,整个商业社会都被数字化的浪潮裹挟前走。

  2018年,全球企业1 000强中的67%,中国企业1 000强中的50%都将数字化转型行为了企业的战略中央。

  对此,陈泽滨有着复苏的认识:新闻化、数字化、智能化,是现在制造业企业必须去拥抱的趋势,立白这家传统的老牌国货不得不思考更迅速、更高效的转型。

  在陈泽滨看来,一切商业模式的升级,实际上都是同消耗者链接方式的升级。立白要经过数字化转型,对表更好的连接消耗者,对内执走邃密化运营,贯穿以消耗者需求为中央的全价值链。

  原形上,2015年陈泽滨就已经最先有认识地作梗白进走数字化改造,只是到2018年这项工作才有了专属的名称“营销数字化3.0项现在”。

  陈泽滨将原IT部分升级为“数智中央”,围绕立白集团的中央营业,将立白集团向产业互联化、布局生态化、营业数字化的当代化新式企业推进。

  然而,行为一家传统洗涤用品首家的企业,立白集团的数字化转型绝不能够一挥而就,也不能够立马就见到收获,表界的质疑声和内部的矛盾都在逐渐增大。

  难得早就在陈泽滨的预料之中,他清新,企业的变革必要不破不立的勇敢和赓续创新的能力。几经思索,陈泽滨想到了阿里,他要寻求赋能,并将这栽配相符称之为“集团军对集团军”的会战。

  所以之后的几年里,在菜鸟、天猫、钉钉以及阿里妈妈大娱笑平台等一系列模块上,都能看到两家配相符的身影。在这次抗击疫情中幼兵立大功的“嘟嘟”办公体系,正是立白与钉钉配相符取得的阶段性收获。

  2019年1月3日,陈泽滨飞抵杭州,一下飞机便直奔阿里巴巴会议室,此走他是来寻求生态造血的。

  在新零售问世三年后的2019年,阿里的商业操作体系答运而生,并顺势推出了“A100计划”,为与阿里达成战略配相符友人的企业挑供一站式解决方案,加速其数字化转型。而陈泽滨此走的主意,就是期待借助阿里商业操作体系和数字化能力,完善自身的转型,重议和消耗者之间的有关。

  “A100项现在”赋能立白集团数字化转型,聚焦产品、营销、消耗者、布局几大元素,打通各个关节点并实现数据赋能,最后突破全价值链实现数字化贯通。

  立白集团借助阿里的大数据分析和幼样本调研,能够更加精准地把握消耗者需乞降推出新品的节奏,新品的孵化周期从平均一两年降矮到9个月旁边,同时战败率也大幅度降矮。

  固然现在立白在线上出售的周围尚幼,在全渠道200亿元的出售额的大盘中,显得不那么首眼。但是,以前三年里,天猫洗护品类的年复相符增进超过50%,且趋势升级子类现在增速超过100%。陈泽滨判定,立白在线上渠道的出售周围还有很大的成长空间可供开发。

  和阿里配相符,只是立白集团布局数字化新零售中的一步,陈泽滨一向在为此优化布局架构。“传统企业面对的不光仅是表部的竞争,更多的是内部的挑衅。企业有很多布局结构上面的挑衅,还有文化、劳动方式、思想风俗等各栽挑衅。”

  为此,还发生过一件乐趣的事情。2018年4月,一位立白的员工在知乎上晒出本身公司的食堂福利,6月却在更新贴中爆料,食堂已经变成了IT工程师的办公场所了,事情虽幼但可见立白数字化转型的信念。

  经过了疫情大考的数字化立白,已经从一个空中楼阁般的概念,变成准确凿实落地的工具。而拥有了实战经验的立白数字化,正沿着布局的肌理排泄到各个细胞,变得更加令人憧憬。

  产品升级:全方连接消耗者

  现在,立白集团在全国拥有9个生产基地,产品线隐瞒织物洗涤、餐具洗涤、头发护理、幼我护理、口腔护理等品类。

  近几年,随着日化赛道上新品类不息展现,立白的危险感越来越剧烈。这危险感来自于变化越来越快的消耗市场,以及不息年轻化的消耗群体。

  现在的消耗主力是90后,甚至是95后,他们的消耗需求越来越个性化。年轻的消耗群体更能够批准新品牌、新产品。此表,他们更情愿为能够与本身有同频共振的品牌买单,产品的颜值、品牌故事等对他们的消耗购买走为都会产生很大的影响。

  现在,针对消耗分级这个大趋势,几乎每个品牌都挖空了心思来迎相符消耗者,超市里日化区一眼看以前,货架上“去污”“除菌”“消毒”“纳米”“亲肤”各栽概念的产品琳琅满现在。

  从2013年首,立白集团一改以前大而全的产品定位,最先针对细分市场、现在标客户进走品牌优化和新品研发。

  2014年,立白集团将旗下高端洗护品牌“去渍霸”更名为“好爸爸”,行使与消耗者产生共情生理,以前“好爸爸”的总体销量较上一年增进了一倍。

  2019年,立白品牌logo和包装全线升级,更加简洁、前卫,相符年轻人对高颜值设计的需求。

  针对各细分市场,立白集团推出了多多的子品牌,如:针对女士亵服洗护的蜜丝MISS系列、食品用级的立白果醋洗洁精、针对鞋整洁洗护的立白幼白白,针对高端衣物洗护的立白洗衣精华液,以及超浓缩的洗衣凝珠等,导航咨询都吞没着各自市场的高地。其中立白洗衣凝珠更在2019年成为走业线上销量第一。

  洗衣凝珠是一栽浓缩型的洗衣液,不光活性物含量高、去污能力强,还缩短了在包装、存贮和陈列环节的成本,便于行使者短期旅走随身携带,并且能够撙节用水,缩短环境污浊,实现节能减排,是一栽对环境更加友谊的产品。

  在西洋地区,2011年—2012年间洗衣凝珠的出售量增幅约为35%,2012—2013年间的增幅暴涨到110%。2014年,欧洲就有超过3 000万家庭在行使该品类产品,美国一年的出售量也达到了14亿颗,并一向保持着几何式的增进。

  “浓缩型的洗涤产品,一定是异日的趋势,起码是趋势之一。”陈泽滨预感,异日三到五年,洗衣凝珠在中国市场一定会有一个较大的增进。

  然而,最先将洗衣凝珠这栽产品形式引进中国的并不是立白,而是表资旗下的品牌,但是市场响答并不是很好。

  陈泽滨考察市场后发现,国表引进的洗衣凝珠,珠体多为30g一颗,一颗能够整洁的衣物较多,不相符中国人的洗衣风俗,容易造成铺张,并且表不都雅形式单调,也很难吸引寻求稀奇的年轻一代消耗主体。

  2018年6月,立白推出了洗衣凝珠产品“心心珠”,这款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂,活性物含量超过45%,远超清淡洗衣液。并且,推出了15g、8g差异克重量的凝珠,更加相符了中国人的洗衣风俗。

  为了抓住年轻消耗者群体,“心心珠”从产品形式到视觉设计、营销方式都几经打磨力图相符年轻化、前卫化的趋势,仅在表不都雅造型上就做了很多的尝试,包括:萌犬凝珠、猫头凝珠、猫爪凝珠、心形凝珠、心心珠等,最后保留下了极具特色的心心珠。

  为更好触达年轻女性消耗群体,立白还邀请来那时的国内当红外子偶像团体NINE PERCENT为产品代言。心心珠足够少女感的造型加上男团传递的专一生活理念和甜美温馨的互动,使得心心珠的爱善心设计增增了额表的附加值,尽管每颗2.1元在市场上属于中高端,但仍受到了年轻女性消耗者的大力追捧。

  面对少顷万变的市场,立白集团不息别具匠心,其底气源自兴旺的自立研发能力,拥有的发明专利比国内同走2~5名的总和还要多。26年前,立白首家时只有一款产品:立白洗衣粉,现在已经发展出全品牌阵营下几百款产品。

  加快研发,不息针对各层级的消耗者推出正当的产品,仍是陈泽滨必要不息思考的课题。

  精准营销:贴紧现在标受多

  2016年,当第四季《吾是歌手》在湖南卫视热播时,不都雅多惊奇地发现冠名商易主了,不再是之前的立白皂液。不都雅多会主动去关注冠名商,可见前三季的冠名商立白已经成功地将本身的品牌现象植入到了不都雅多的记忆里。

  2013年,冠名 《吾是歌手》第一季,答该算得上是陈泽滨进入立白集团后参与的第一件大事。凭借一句“立白歌手,吾是洗衣液”,立白成功开启了中国电视娱笑营销新模式。借着《吾是歌手》三连冠的东风,立白娱笑营销的“幼宇宙”彻底爆发,连连跨界创新,甚至有业内子士放言“无娱笑不营销”。

  2014年,陈泽滨将立白集团旗下高端洗护品牌“去渍霸”更名为“好爸爸”。

  在中国人的传统不都雅念内里,女性一向被定义为“家庭主妇”“贤妻子”的角色,很多家庭消耗的产品营销也多指向女性。

  陈泽滨反其道而走之。这些年,中国的家庭有关在发生悄然变化,男性参与家庭事务的比例在逐年挑高,男性和家庭整洁用品的有关也在日好亲昵,而一个好爸爸能给一个家庭挑供更多的坦然感。

  洞悉到这一点,陈泽滨大胆地变化营销策略,将原品牌更名为“好爸爸”,挑倡高质量的亲子陪同,在感情营销上拉近了与消耗者的距离。

  在营销形式上,陈泽滨因袭了已经玩得比较成熟的娱笑营销路子,赞助了《爸爸去哪儿》第二季,并找来黄磊行为好爸爸的现象代言人。随着《爸爸去哪儿》的热播,在社会上掀首了关于好爸爸缺失的热议,黄磊也所以成功塑造了万能型好爸爸的典范。

  经过这一波强势的感情 娱笑营销,以前“好爸爸”的销量就实现了翻番。

  2017年炎天,立白集团又冠名湖南卫视新综艺《中餐厅》,乘着《中餐厅》火热的东风,在《中餐厅》热播期间,还衍生出了自制的一档新IP—《中餐厅》番表篇《移动中餐厅》。

  在《移动中餐厅》中,陈泽滨行为奥秘嘉宾展现,带领不都雅多参不都雅移动中餐厅的房车,并向不都雅多传达了立白产品“吃得放心,用得放心”的理念。

  固然《移动中餐厅》每集只有3分钟,但10集节现在在主流媒体及微博上线后收获了5 000多万的播放量,曝光量超过2.5亿人次,流量与口碑双赢。

  现在,消耗者获取询问的途径越来越多元化,倘若在营销策略上单单以传统主流媒体发声为主的形式已经跟不上当代消耗者的节奏。

  2017年9月29日,立白又与品牌代言人黄晓明一首,说相符上海迪士尼笑园进走了一次直播营销,这场直播不光说相符了明星和IP资源,还承接了《中餐厅》和《移动中餐厅》的粉丝,围拢了品牌所能触达的一切受多,并且在直播间不息发放福利,维持受多的活跃度。上线24幼时带来的重大流量,让立白天猫旗舰店创下了平时3倍以上的出售额,突破了去年国庆长伪前这个时间节点出售淡季的窒碍,也为节日消耗带来了大量的流量贮备。

  紧贴风口:获取发展势能

  时代是最大的风口,它是势,也是能。而疫情之后,直播带货飞上了天。

  5月19日,欧阳娜娜空降李佳琦直播间,吸引1 000多万粉丝不雅旁观,当晚直接冲上了微博热搜榜首。

  这是欧阳娜娜第一次直播带货,身份是立白“留香珠”的产品代言人,这场名为“立白凝珠.一颗搞定洁局”的直播,让立白一举拿下当天出售店铺第一、单品销量第一、微博热搜第一、店铺自播第一的收获。

  其实,在此之前陈泽滨还亲自上场直播为立白洗衣凝珠代言。

  4月21日,在抖音拥有3 000万粉丝的超头部kol大狼狗夫妇发布了一条兴趣抖音,视频里郑建鹏由于收不上来房租,被妻子赶出门去养“猪”,陈泽滨直接杀到了郑建鹏夫妇的直播间,亮出身份:“吾就是来打广告的,立白要养‘珠’了。”

  一场直播,飞速收割了一波视频内容与kol的粉丝流量。这次立白专场,共有200万粉丝不雅旁观,光音浪就收获了146万,总裁直播带货,丝毫不慌。

  陈泽滨直播完仅仅一周,立白便在抖音上线了全民义务,发首“一颗搞定洁局”手势舞,从kol到koc,魔性的洗脑音笑,让人忍不住跟着节奏跳上一弯。而运动过程中,顶流明星欧阳娜娜的参与,更是将立白的品牌曝光度推到了新的高度。

  实际上,不论是总裁养“珠”计划,一颗搞定洁局手势舞,照样“琦待娜一颗”专场直播,过亿的曝光,最后协助立白在直播间将留香珠一秒售罄,创造了一幼时破560万元的成交额。

  陈泽滨经过一颗凝珠,将抖音的声音抓取和淘宝的出售转化完善地串联在一首,倘若说抖音是“品”淘宝是“销”的话,陈泽滨这一招完善地做到了“品销相符一”。

  疫情之后,数字化营销的作用更为凸显,有人能够会说,不就是在线上投放广告吗?吾们一向在做啊?

  在陈泽滨看来事情绝非这样浅易:“数字化营销是指营销全流程的数字化,必须做到‘品销相符一’,是一个结构复杂而完善的工程,绝不是线上投放广告那么浅易。”

  2015年的时候,吾们还管微博微信叫新媒体,到了2020年,很多企业的官微都快停更了。现阶段,抖音是一个正当造话题搞事情的地方,而淘宝是效率最高的销量收割池。

  立白,这么一个国货大品牌,曾被打上“妈妈辈”产品的烙印,在一个新品的上市过程中,荟萃火力在抖音和淘宝直播上,将火力荟萃在一点,直对现在标消耗群体单点击破,不到处胡乱铺陈。抖音栽草扩散,淘宝收割买单,完善地走通了一次数字化营销的全流程。

  立白集团,经历了幼洗涤、大洗涤、大日化、崭新战略发展4个阶段。

  消耗者看到的是立白集团不息雄厚迭代的新产品,它已经从一个入走门槛很矮的洗涤企业,一步步成长为一家当代化的创新式日化企业。

  而,吾们看到的是一个时代造就的企业和两代风格差异的领导者。每个时代都有它稀奇的注解,而每一个时代的变革者,共同修建成重大的历史。

  陈泽滨从立白中央22楼办公室的落地窗看出去,珠江委屈铺陈,时而泛首一朵朵浪花,这位年轻人正带领立白集团走向一个更具有想象力的异日。

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义务编辑:刘万里 SF014



Tag:陈泽滨,数字化,重构,立白,从,麓景路,广州,

 

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